Fidelidad a la marca: Cambridge Satchel convierte a sus clientes fieles en embajadores de la marca
29 %
de ingresos en línea en el Reino Unido atribuidos al correo electrónico
68 %
de ingresos derivados de los correos electrónicos atribuibles a los flujos
15,7 %
de personas se convierten en clientes gracias a referencias de amigos
The Cambridge Satchel Company, que se inspira en las tradicionales carteras escolares de cuero, es conocida por convertir diseños clásicos en accesorios contemporáneos. Esta marca británica de lujo, fundada en 2008, se ha convertido en un éxito mundial con una facturación de 50 millones de libras, múltiples tiendas e innumerables seguidores famosos. Sus elegantes carteras se fabrican artesanalmente en el Reino Unido con cuero de origen sostenible y se envían a clientes de todo el mundo.
Descubre cómo esta empresa de lujo personalizó sus correos electrónicos para aumentar las conversiones de ventas y crear una comunidad de marca
El reto
En 2021, The Cambridge Satchel Company era consciente de que los inminentes cambios en la privacidad de los datos iban a tener un gran impacto en el comercio electrónico. La actualización de iOS y el plan de Google para eliminar gradualmente las cookies de terceros harían mucho más difícil enviar mensajes personalizados y específicos a los consumidores. Y no solo eso, sino que la publicidad de pago era cada vez más cara y resultaba más difícil medir sus resultados.
La empresa decidió preparar su modelo de marketing para el futuro cambiando a una estrategia de first-party data y centrando más esfuerzos en sus propios canales de marketing. La marca reconoció que los datos de los clientes se estaban convirtiendo en parte integral del negocio. Ese nuevo enfoque también aportaría otras ventajas:
Los first-party data tenían el potencial de reducir nuestra dependencia de la publicidad de pago. También nos permitirían aprovechar el potencial de las recomendaciones de los clientes y nos ayudarían a convertir a los entusiastas de Cambridge Satchel en embajadores de la marca.
La solución
Klaviyo se integró con las tiendas de la empresa en el Reino Unido y otros países. El año pasado se añadió Japón a la lista. Es posible que se expandan más, pero eso no preocupa al equipo de comercio electrónico: la plataforma se adapta con facilidad y permite gestionar múltiples tiendas, idiomas y zonas horarias.
Al convertirse los datos de los clientes en el centro de atención, los formularios de registro de Klaviyo han ayudado a este fabricante de carteras a aumentar su lista de suscriptores un 15 % en un año. Además, los correos electrónicos automatizados creados para cuidar y convertir a los suscriptores generan dos tercios de los ingresos derivados del correo electrónico, lo que hace que este canal sea muy rentable.
El enfoque va más allá del marketing transaccional. Mediante Yotpo, la marca lanzó hace poco un programa de fidelización diseñado para mejorar su relación con los compradores y convertir a los clientes entusiastas en embajadores de la marca. Klaviyo se integra con Yotpo para que la actividad de los suscriptores en Yotpo active avisos por correo electrónico sobre puntos, referencias (referrals) y ventajas de niveles. Una vez configurado, el programa funciona solo.
La estrategia
Los bolsos de cuero de lujo son lo opuesto a la moda rápida: no son una compra frecuente. Por ese motivo, el programa de fidelización adopta un enfoque holístico. Los puntos se otorgan no solo por comprar productos de la marca, sino también por registrarse, seguirla en redes sociales, dar buenas referencias a los amigos (referrals) y crear contenido sobre ella: son ganancias fáciles que no requieren ningún gasto.
Nuestro programa de fidelización es aún muy reciente, pero estamos empezando a detectar que los miembros gastan más, generan ingresos a través de referrals y crean reseñas auténticas y contenido interesante en redes sociales. Tener el programa automatizado a través de Klaviyo y Yotpo ofrece muchas posibilidades y es enormemente útil.
Para los entusiastas de la marca que realizan muchas compras, un club VIP ofrece ventajas adicionales, como acceso anticipado a ofertas y regalos de cumpleaños. Este fabricante de carteras utiliza la segmentación de Klaviyo para identificar a los consumidores VIP (sus clientes más valiosos) y enviarles mensajes personalizados con obsequios especiales. Las ofertas del Black Friday son un buen ejemplo de esto: antes de ese fin de semana, la marca genera expectación enviando por correo electrónico a los clientes VIP un enlace que proporciona acceso anticipado y exclusivo a sus productos rebajados.
Los coloridos bolsos de la marca muestran mucha personalidad, al igual que sus correos electrónicos. Los datos que se recogen mediante un cuestionario en línea se utilizan para crear mensajes muy específicos, mientras que las fuentes de productos de Klaviyo muestran a los suscriptores bolsos que les encantarán, de la lista de los más vendidos o de las gamas que han estado explorando.
Al contar con una visualización única de los datos de los clientes, el equipo de comercio electrónico puede ver cuándo han cambiado los hábitos de compra de los clientes y ajustar las tácticas de marketing de forma acorde. Recientemente han observado que los consumidores del Reino Unido tienen menos probabilidades de comprar por impulso (quizás debido al coste de la vida) y, por lo tanto, es más probable que respondan al tercer correo electrónico que al primero.
Hemos ajustado nuestros flujos para trabajar más arduamente y superar cualquier objeción que los consumidores puedan tener sobre la sostenibilidad o el precio, demostrando que tener un Cambridge Satchel es una gran inversión. Disponer de ese conocimiento y de la posibilidad de probar hipótesis para optimizar nuestros flujos nos permite ser más ágiles.
Dado que la estrategia de datos centrados en el cliente claramente está funcionando bien, The Cambridge Satchel Company puede sobrevivir a cualquier cambio que se produzca en el futuro en materia de privacidad de datos. Además, están creando una comunidad de personas que realmente adoran la marca.