Twinings obtiene el 30 % de sus ingresos de ventas directas al consumidor a través de Klaviyo
200 %
de la tasa de pedidos media del flujo de bienvenida
30 %
de los ingresos de ventas directas al consumidor atribuidos a Klaviyo
10
veces la tasa de pedidos media del flujo de reposición de stock
A quien le guste el té habrá oído hablar de Twinings. Esta emblemática marca británica lleva 300 años en activo, y la tienda que tiene en Londres desde 1706 aún funciona. Tomar un té sigue siendo algo muy británico, pero las preferencias de los consumidores están cambiando. Los jóvenes son más propensos a elegir una infusión saludable de la gama Superblends de Twinings en vez de una opción tradicional. Cuando la empresa trasladó su plataforma de comercio electrónico a Shopify en 2021, decidieron que Klaviyo fuera su plataforma de automatización de marketing.
Descubre cómo Twinings usa la personalización para hacer ventas cruzadas con su gama Superblends
El reto
Twinings tiene un objetivo de ventas por Internet ambicioso, pero, al tratarse de una marca tradicional, necesita encontrar el equilibrio perfecto entre el mensaje de marca y las ventas, ya que bombardear con ofertas a una audiencia de 170 000 personas no funcionaría. Como parte de su estrategia de retención de clientes, la marca quiere ayudar a los clientes a descubrir nuevos sabores y bebidas de la gama de productos de bienestar (que les encantarán), y aprovecha la experiencia para promocionar las últimas mezclas. Como se suele decir, para gustos los colores, así que la empresa necesita saber las preferencias de cada cliente antes de poder hacer recomendaciones personalizadas de sabores.
La solución
Twinings decidió cambiar de SmartFocus a Klaviyo para mejorar sus capacidades de segmentación y usa más first-party data con los que crear comunicaciones específicas. Charlotte Stephens, la responsable de comercio electrónico, vio que SmartFocus era más difícil de usar y que no se conectaba fácilmente con otros sistemas, por lo que era casi imposible poner en marcha una estrategia de segmentación. Gracias a la integración de Shopify en un clic, pudieron arrancar con Klaviyo en muy poco tiempo.
Charlotte también está experimentando con otras aplicaciones que se integran en la plataforma [EN] para aumentar la interacción de la audiencia y disponer de más puntos de datos, como cuestionarios y un programa de referrals.
Me encanta lo fácil de usar que es Klaviyo, es una plataforma muy intuitiva. Una de las cosas que más me gusta es lo fácil que es crear segmentos. Con solo unos clics, puedo seleccionar a los clientes que se han suscrito para recibir correos electrónicos y han comprado un producto concreto, pero que no han comprado nada en tres meses
Charlotte Stephens, responsable de comercio electrónico en Twinings
La estrategia
Twinings, gracias a los datos de suscriptores que consigue con las compras y las visitas a los productos, puede dividir a los clientes entre aquellos a los que les gusta el té Earl Grey y aquellos que prefieren el English Breakfast. Usa Customer-First Data™ para crear segmentos de diferentes perfiles según el sabor preferido y hacer campañas de venta cruzada promocionando su gama de bebidas vegetales. Por ejemplo, a los clientes con predilección por el Earl Grey se les ofrecen mezclas de hierbas que contienen cítricos, ya que es probable que les guste percibir un toque de limón.
Para crear una experiencia de marca más completa, la mayoría de los correos incluyen enlaces a recetas con té, como la kombucha (que ahora está de moda), el bubble tea (té de burbujas) y los batidos veganos. Twinings combina este contenido con los datos del perfil de los suscriptores para crear un flujo automatizado y altamente personalizado para sus correos de bienvenida, reposición de stock y carrito abandonado. Todos estos flujos tienen un rendimiento excelente.
Estamos intentando reforzar la notoriedad de la marca en el ámbito de la salud y el bienestar para que la gente asocie Twinings con bebidas saludables, no solo con el té negro. Evitamos las promociones genéricas masivas y preferimos campañas más pequeñas y específicas. Combinamos nuestras 200 recetas y características para interactuar con los clientes.
Charlotte Stephens, responsable de comercio electrónico en Twinings