Voll ins Ziel: Pivotal steigert E-Mail-Umsatz für Red Dragon mit präzisem Targeting um das 11-fache
11 x
höherer E-Mail-Umsatz seit der Einführung von Klaviyo
66 %
Steigerung der Öffnungsrate bei E-Mails
3.200
neue Abonnent*innen in einem einzigen Monat
Red Dragon Darts wurde 1975 von zwei Fahrzeugingenieuren gegründet, die sich beide für das Dartspiel begeisterten. Gemeinsam beschlossen sie, den perfekten Dartpfeil zu entwickeln. Das Duo gründete in Wales einen erstklassigen Fertigungsbetrieb, der schnell zum führenden Hersteller von Dartpfeilen mit Wolfram-Anteil wurde – dem Typ Pfeil also, den professionelle Dartspieler*innen nutzen. Über seinen Online-Shop vertreibt das Unternehmen Dartpfeile, Dartscheiben und Zubehör an Dartfans in mehr als 100 Ländern.
Wie Red Dragon mit E-Mail-Automatisierung und Personalisierung die Kundenakquisition steigerte und mehr wiederholte Käufe generierte
Die Herausforderung
Das E-Mail-Marketing von Red Dragon war im Vergleich zu seinen bezahlten Marketing-Kanälen wenig leistungsstark. Der Darthersteller nutzte Mailchimp und setzte auf eine Batch-and-Blast-Strategie, bei der seine Abonnent*innen mehrmals wöchentlich News und Angebote erhielten. Das Kundenengagement war allerdings gering: E-Mails erzielten im Durchschnitt eine Öffnungsrate von nur 29 % und es gab keine Automatisierungen, die interessierte Kund*innen durch den Vertriebs-Funnel lotsten. Infolgedessen erwirtschaftete Red Dragon innerhalb von zwei Jahren lediglich 13.500 £ Umsatz mit seinen E-Mails.
Pivotal, die Marketing-Agentur des Unternehmens, sah hier großes Verbesserungspotenzial und war zuversichtlich, den E-Mail-Kanal lukrativer machen zu können.
Wir wollten E-Mail-Automatisierung mit Personalisierung kombinieren, um mehr Neukund*innen für Red Dragon zu gewinnen und seine Bestandskund*innen zu mehr wiederholten Käufen zu animieren.
Die Lösung
Pivotal stellte Red Dragon Darts von Mailchimp auf Klaviyo um und integrierte die Adobe-Commerce-Website des Online-Shops mit Klaviyo. So entstand eine leistungsstarke Plattform zur Marketing-Automatisierung. Zum ersten Mal hatte Red Dragon Darts einen Überblick über die Käufe seiner Abonnent*innen, ihren Browser-Verlauf und ihr Engagement und konnte anhand dieser Kundendaten seine E-Mails stärker personalisieren.
Im Anschluss an die Migration entwickelte Pivotal ein neues Anmeldeformular, um die Liste schneller auszubauen, sowie sechs automatisierte E-Mail-Flows in der Customer Journey. Bereits nach einem Monat entfielen 27 % des Unternehmensumsatzes auf E-Mails – mittlerweile ist der Anteil sogar auf 32 % angewachsen. Im gleichen Zeitraum erhob Klaviyo über sein Pop-up-Formular die Daten von 3.200 neuen Abonnent*innen, bei einer Formularübermittlungsrate von 5,15 %.
Die Strategie
In seiner Welcome-E-Mail-Serie bietet Red Dragon Abonnent*innen einen Registrierungsrabatt. Bereits die erste E-Mail erzielt eine hohe Öffnungsrate von 79 %. Ein bedingter Split sorgt dafür, dass das Begrüßungsangebot nicht mehr im Flow erwähnt wird, nachdem es eingelöst wurde. Stattdessen enthalten die E-Mails dann Tipps, wie die Spieler*innen sich verbessern können, und stellen professionelle Dartspieler*innen von Red Dragon vor.
Red Dragon nutzt drei weitere automatisierte Flows, um Besucher*innen anzusprechen, die Kaufinteresse gezeigt haben, die Website jedoch ohne Bestellung wieder verlassen haben: einen Flow für Browse-Abbrüche, einen Flow für Warenkorbabbrüche und einen Flow für abgebrochene Bezahlvorgänge. Alle drei Automatisierungen haben in Kombination zu einem signifikanten Wachstum des E-Mail-Kanals geführt – der Umsatz ist um das 11-fache gestiegen.
Mit Mailchimp hat Red Dragon in zwei Jahren nur 13.500 £ E-Mail-Umsatz generiert. Das sind gerade einmal 15 % des Umsatzes, den wir dank Klaviyo jetzt jeden Monat generieren!
Zur Ankurbelung des Cross-Sellings enthalten die Post-Purchase-E-Mails des Unternehmens Produktempfehlungen. Das ist nur logisch, schließlich hat der Flow für Dartscheiben-Käufer*innen mit Tipps für die perfekte Anbringung eine Öffnungsrate von 84 %. Hier bietet sich also eine exzellente Gelegenheit, die Kund*innen über Zubehör wie Surrounds und Schränke zu informieren und sie um eine Produktbewertung zu bitten. Über einen anderen Flow erhalten Spieler*innen, die einen Pfeilsatz erworben haben, E-Mails mit Vorschlägen zur Personalisierung der Pfeil-Flights (also der „Federn“ am Ende des Pfeils) und Angebote für anderes nützliches Zubehör wie Bodenschutzmatten.
Zur Steigerung des geringen E-Mail-Engagements und zur Verbesserung der E-Mail-Performance nutzt Red Dragon jetzt die Engagement-Segmente von Klaviyo, um die Anzahl der an die Abonnent*innen gesendeten Nachrichten zu beschränken. Die engagiertesten Abonnent*innen erhalten fast jede E-Mail, weniger engagierte nur Kampagnen mit höherer Conversion-Wahrscheinlichkeit (etwa die „Dart of the Week“-Kampagne). Die Abonnent*innen mit dem geringsten Engagement erhalten unter Umständen sogar nur einmal pro Monat eine E-Mail.
Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Die durchschnittliche Öffnungsrate ist um 66 % auf 48 % gestiegen und die durchschnittliche Klickrate liegt jetzt bei 20 %.
Die E-Mail-Marketing-Strategie von Pivotal war ein großer Erfolg für Red Dragon Darts. Mithilfe von Klaviyo konnten wir Umsatz, Engagement und den Umfang unserer E-Mail-Liste signifikant steigern.