Von Grund auf innovativ: Wie das D2C-Unternehmen Heist Studios sein Wachstum erreicht

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Als die in London ansässige Dessousmarke Heist Studios Ende 2015 an den Start ging, sah sie eine Chance, den Markt zu revolutionieren. Bis dahin standen Verbraucher*innen bei Damenunterwäsche vor einer schwierigen Wahl. Auf der einen Seite gab es Dessous, die sexy, aber unbequem waren. Die Alternative war bequem, aber unelegant. Das Gründungsteam von Heist Studios wusste, dass die Zeit gekommen war, auf Innovation und Modernität zu setzen.

Knapp fünf Jahre nach der Gründung hat sich Heist Studios in vielerlei Hinsicht bewährt: Die Wiederkaufrate liegt bei 44 %, die treue Kunden-Community sorgt für 20 % des Umsatzes, und Angebote und Produkte von Heist Studios wurden bereits von Vogue und Who What Wear empfohlen.

Der Weg zum Erfolg brachte aber auch Herausforderungen mit sich. Als E-Commerce-Unternehmen musste Heist Studios immer wieder neue Kund*innen gewinnen, sie zu treuen Fans machen und eine überzeugte Community aufbauen, um nachhaltig wirtschaftlich zu bleiben. Diese Herausforderungen waren mit den begrenzten Möglichkeiten der damals genutzten Plattform für Marketing-Automatisierung kaum zu bewältigen.

Eine umfassende Marketing-Lösung war erforderlich, mit der Heist Studios auf Daten zurückgreifen kann, um seine Kund*innen besser zu verstehen und die umfangreiche Kommunikation zu personalisieren. Dabei muss das von den Produkten bekannte erstklassige Markenerlebnis erhalten bleiben.

Heist Studios gewinnt mit Inhalten neue Kund*innen

Das Flaggschiffprodukt von Heist Studios stellte das Unternehmen zunächst vor eine Herausforderung: Frauen, die an preisgünstige Strumpfhosen oder Shapewear gewöhnt waren, waren nicht bereit, einen deutlich höheren Preis für ein als Gebrauchsgegenstand betrachtetes Produkt zu zahlen. Die Kund*innen, die das Produkt dennoch gekauft hatten, waren begeistert – aber es blieb zunächst schwierig, überhaupt Neukund*innen zu gewinnen. Heist Studios setzte auf eine Kombination aus Produkt- und Content-Marketing, um eine neue Wahrnehmung der Produkte zu erreichen.

Durch die Verwendung spezieller Stoffe und eine Herstellungsart, die sonst eher bei Sportbekleidung üblich ist, hat Heist Studios ein Premiumprodukt geschaffen, das langlebig, anschmiegsam und elegant ist. Zusätzlich verwarf die Marke nahezu alle Konzepte des herkömmlichen Marketings für Unterwäsche und entwickelte ein authentisches, auf die Diversität der Zielgruppe ausgelegtes Image.

Die klassische Herausforderung im Direct-to-Consumer-Bereich besteht darin, das Wachstum aufrechtzuerhalten, wenn die Marke und die Produkte nicht mehr so neuartig sind wie zu Beginn. Auf Markenebene möchten wir als befreiend wahrgenommen werden. Auf Produktebene möchten wir die Probleme, die Frauen mit Unterwäsche haben, durch Innovation lösen.

Toby Darbyshire, Co-Founder und CEO, Heist Studios (via Financial Times)

Heist Studios ergänzt seine Produktbilder mit einer unverwechselbaren Kommunikation in seinen Blogs und einer Außenwerbung-Kampagnen, die zuweilen auch provokant ist.

Interessent*innen werden von Anfang an über Produktinnovationen und ihre Vorteile informiert.

Für effizientes Wachstum ist eine unverwechselbare Kommunikation wichtig, mit der sich die Zielgruppe identifizieren kann. Inhalte sind dabei entscheidend und wir nutzen sie, um Kund*innen an jedem Kontaktpunkt während ihrer Customer Journey anzusprechen.

Hannah Craik, Chief Marketing Officer, Heist Studios

Obwohl Heist das Content-Marketing perfekt im Griff hatte, gab es keine klare Strategie, um den Abonnent*innen Ideen effektiv zu vermitteln und wiederholte Käufe zu beeinflussen.

Technologie-gestützte Marketing-Strategie für ein hochwertiges Kundenerlebnis

Für Heist Studios war es wichtig, Technologien zu finden, mit denen sich die angestrebten maßgeschneiderten Kundenerlebnisse umsetzen ließen.

Zunächst nutzte Heist Studios Mailchimp [EN] zur Marketing-Automatisierung, musste aber feststellen, dass diese Plattform nicht ausreichte, um die Daten so zu zentralisieren, dass der Kundenlebenszyklus nachvollziehbar wird und personalisierte Inhalte bereitgestellt werden können. Bei Mailchimp konnte Heist Studios nicht sehen, in welcher Phase der Customer Journey sich Abonnent*innen befanden, und die Kundensegmentierung erforderte das tägliche manuelle Hochladen von Daten.

Heist wechselte zu Klaviyo, weil es ein ereignisbasiertes System für eine ganzheitliche Ansicht der Kundeninteraktionen über mehrere Kanäle hinweg bietet. Seit der Umstellung auf Klaviyo hat Heist Studios die Einnahmen aus E-Mails um 66 % gesteigert.

Eine effektivere Content-Strategie dank Klaviyo

Nachdem Klaviyo eingeführt wurde, konnte Heist seine Inhalte durch Segmentierung stärker personalisieren. Aspekte des Kundenverhaltens, wie die angesehenen Produkte, die getätigten Käufe und andere Signale, werden genutzt, um relevante Inhalte für Kund*innen zu erstellen.

So gibt es zum Beispiel ein Segment für Käufer*innen, die sich Shapewear angesehen haben. Künftige Marketing-Inhalte werden damit so angepasst, dass sie den ersten Kauf von Shapewear fördern.

Da Heist Studios mit dieser personalisierten Strategie Erfolg hatte, begann das Team mit A/B-Tests für die Kampagnen und erzielte erstaunliche Ergebnisse. Ein A/B-Test, bei dem verschiedene Bilder von Shapewear gezeigt wurden, führte zu einem sechsfachen Anstieg des Umsatzes pro E-Mail.

Steigerung der Wiederkaufrate und der Markentreue

Mit Klaviyo hat Heist Studios die Kundenbindung und den Anteil wiederholter Käufe erhöht. Das Unternehmen erzielt nun fast 50 % seines Umsatzes mit wiederholten Käufen. Dabei erhöht sich der durchschnittliche Bestellwert bei wiederkehrenden Kund*innen beim zweiten Kauf um 11 % im Vergleich zum ersten Kauf.

Sobald Kund*innen das Produkt nutzen, sind sie in aller Regel überzeugt. Dennoch ist es wichtig, die Marke immer wieder in Erinnerung zu rufen, um zu weiteren Käufen zu motivieren.

Heist Studios setzt Segmentierung ein, um sicherzustellen, dass frühere Käufer*innen Vorabzugang zu neuen Farben und Stilen in einer Kategorie erhalten, in der sie bereits einen Kauf getätigt haben. Als das Unternehmen neue Shapewear in drei limitierten Farben auf den Markt brachte, erfuhren die bisherigen Shapewear-Käufer*innen als Erste davon.

Kampagnen dieser Art sind ein Verkaufsgarant für neue Produkte und steigern zudem die Kundenbindung erheblich. Heist Studios setzt jetzt auf eine Zwei-Wege-Kommunikation, die auf dem bisherigen Verhalten der Kund*innen basiert, statt auf einen pauschalen Ansatz.

Diesen Ansatz wendet das Unternehmen auf ganze Kategorien, Produkte und Produktspezifikationen an. Wenn das Team weiß, welche Produkte Kund*innen bereits gekauft haben, kann es Empfehlungen zu weiteren Produkten geben, die den Kund*innen eventuell gefallen oder die sie brauchen.

Stärkung der Marke durch gesteigerte Kundenbindung

Nachdem die Strumpfhosen als Hauptprodukt von Heist Studios eine loyale Anhängerschaft gefunden hatten, war es an der Zeit, die Auswahl an Produktkategorien zu erweitern und Kund*innen mehr Möglichkeiten zu bieten. Zunächst kam Shapewear hinzu und kurz danach Unterwäsche – natürlich alles getreu der eigenen Design-Philosophie.

Bei der Entwicklung neuer Produkte verfolgt das Unternehmen nicht nur den eigenen innovativen Ansatz, sondern lädt auch Bestandskund*innen ein, bei der Entwicklung mitzuwirken. Durch Initiativen wie Lab12, eine Fokusgruppe, die regelmäßig Anregungen und Optimierungsvorschläge für neue Produkte liefert, hat sich Heist Studios einzigartige Kundenbeziehungen erarbeitet.

Als das Produktsortiment größer wurde, war wieder eine personalisierte Marketing-Strategie für das Cross-Selling an treue Kund*innen gefragt. Das Unternehmen motivierte Shapewear-Fans, Strumpfhosen mit dem gleichen guten Sitz, der gleichen Haltbarkeit und einem ebenso stilvollen Design auszuprobieren und vice versa.

Da Heist Studios großen Wert auf das Feedback und Reaktionen von Kunden legt, fühlen sich seine Kund*innen anerkannt und bleiben der Marke treu.

Daten im Mittelpunkt der Marketing-Strategie

Klaviyo hat sich schnell zu einer zentralen Komponente des Technologie-Stacks von Heist Studios entwickelt, da es Daten aus BigCommerce und anderen Quellen zum Kundenstimmungsbild berücksichtigt, wie z. B. Trustpilot. Mit den durch Klaviyo erfassten Daten kann die Marke dann stark personalisierte, zeitnahe Inhalte an Personen in verschiedenen Phasen der Customer Journey senden.

Wir wollten eine Marketing-Technologie, die unser Know-how und die Innovationskraft widerspiegelt, die in unsere Produkte fließt. Bei einem Premiumprodukt zum Premiumpreis muss das Kundenerlebnis überzeugend sein.

Hannah Craik, Chief Marketing Officer, Heist Studios

Aus diesem Grund wechselte Heist Studios von einer benutzerdefinierten E-Commerce-Lösung zu BigCommerce und konnte so seine Entwicklungsressourcen auf die Verbesserung des Benutzererlebnisses und der Conversion-Rate statt auf Infrastruktur oder Zuverlässigkeit konzentrieren.

Ein weiterer Fokus liegt auf Trustpilot: Heist Studios ermutigt zufriedene Kund*innen, dort eine Bewertung zu verfassen, um den Ruf der Marke zu stärken. Mit Trustpilot nutzt das Unternehmen einen äußerst wirksamen Kanal: die Mundpropaganda, ein hilfreiches Mittel, um andere Verbraucher*innen zu informieren und zu beeinflussen.

Einige sehr beliebte Marken haben aufgrund von nicht zufriedenstellenden Support-Interaktionen schlechte Bewertungen auf Trustpilot. Wir haben auch in diesem Bereich auf Qualität gesetzt. Unsere Bewertung (4,5 Sterne seit über einem Jahr!) spiegelt dies wider.

Hannah Craik, Chief Marketing Officer, Heist Studios

Durch Investitionen in direkte Kundenbeziehungen, Personalisierung und die richtige Technologie wächst Heist Studios mit effizienten Mitteln wie Content-Marketing, wiederholten Käufen, Mundpropaganda und Empfehlungen. Das Team ist nicht so sehr auf Werbung oder Marketplace-Plattformen angewiesen, um den oberen Teil des Marketing-Funnels auszubauen, was in der Regel mit höheren Kosten verbunden ist und schwieriger zu kontrollieren sein kann.

Die Zukunftspläne von Heist Studios

2020 verspricht ein aufregendes Jahr für Heist Studios zu werden. Das Unternehmen plant eine Expansion zu ausgewählten Einzelhandelspartnern wie Net-A-Porter in Großbritannien und den USA und erschließt sich damit einen weiteren wichtigen Kanal, um seine Präsenz im Bereich Damenunterwäsche auszubauen.

Diese Partnerschaften bieten den Kund*innen zusätzlichen Komfort und sind eine Möglichkeit, in einem etablierten Markt Neukund*innen zu gewinnen. Durch die Einführung von Direct to Consumer (DTC) stehen Heist Studios die benötigten Daten zur Verfügung, um den „Product-Market Fit“-Indikator zu erreichen, der für Einzelhändler im Luxussegment attraktiv ist.

Außerdem investiert das Unternehmen in die weitere Verbesserung eines bereits innovativen Produkts sowie in die dafür erforderliche Kommunikationsstrategie und Infrastruktur. Hannah Craik erklärt, dass angesichts der neuen Marktteilnehmer in der Branche eine eigene Marketing-Strategie zur Pflege starker Kundenbeziehungen und eine kundenorientierte Produktentwicklung von größter Bedeutung sein werden.

Kund*innen in den Mittelpunkt zu rücken, ist eine Strategie, die nie aus der Mode kommt.